"LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y LOS RETOS DE HOY"
Abstract
Communication is placed under the foundations of not only human evolution but through the layer from all walks of life on earth. But as life on this planet, communication systems mutate and evolve in order to adapt to changing environments, so it is imperative that communication as an essential tool of man becomes with him
Since the early forms of human organization and the emergence of the first civilizations can say that communication as elemental to resolve conflicts and difficulties possessed man in order to satisfy their need for protection instrument arises, these roots where we can establish the emergence of an organizational communication evidenced in the power of the institutions. The State as head of what is an institution. the church, the army are places where the type of organizational communication takes place in the beginning.
Resumen
La Comunicación se sitúa bajo los cimientos de la evolución no sólo humana sino que atraviesa la capa de todas las esferas de vida en la tierra. Pero como la vida en este planeta, los sistemas de comunicación mutan y evolucionan con el fin de adaptarse a entornos cambiantes, por lo tanto es imperativo que la comunicación como herramienta esencial del hombre se transforme junto con él
Desde los inicios de las formas de organización humana y la aparición de las primeras civilizaciones se puede decir que surge la comunicación como instrumento elemental para solucionar conflictos y dificultades que poseía el ser humano con el fin de satisfacer su necesidad de protección, es en estas raíces donde podemos establecer el surgimiento de una comunicación organizacional evidenciada en el poder de las instituciones. El Estado como representante máximo de lo que es una institución. la iglesia, el ejercito son espacios donde se desarrolla el tipo de comunicación organizacional en sus inicios.
Palabras claves
Imagen, Institución, Semiosis, comunicación.
A partir de los años 80 se inician los estudios de la comunicación en los entornos empresariales dando paso a una serie de respuestas al manejo de la publicidad y de la imagen corporativa con fines comerciales transformando posteriormente el aspecto de la venta material de las empresas al enfoque hacia la venta de identidades, simbologías e imagen. En el presente ensayo se evidenciará esta transformación desde sus principales exponentes
El texto de Norberto Chávez hace diferenciación de términos entre empresa como un ente con un enfoque de lucro directo, la corporación que es más complejo ya que alude al trabajo sobre un conjunto de empresas y finalmente la institución que no posee un fin de lucro de forma directa.
Posteriormente el autor nos muestra la ambigüedad del término imagen comprendido desde una representación objeto y una representación psíquica es decir una idea .
A través de las cuatro dimensiones de la institución Realidad, identidad, comunicación e imagen el autor propone una dinámica empresarial a dos niveles relacionados que son uno concreto y el otro abstracto. Estos cuatro puntos que determinan la semiosis: la realidad, identidad, comunicación que aparecen en los momentos de actividad irregular. Cualquiera de estos puede sufrir un cambio, sin embargo una ruptura en el punto de la imagen institucional es el ente más crítico pues quiere decir que la lectura de la identidad que tuvo el público externo fue negativa y se debe revertirse esta imagen negativa.
Los signos de identificación básica son el nombre, logotipo.
El autor propone cuatro conceptos básicos en los que gira la institución: "Realidad, identidad, comunicación e imagen" (Chávez , 1988, 33)
El termino realidad nos remite a todo el engranaje concreto de la institución, es decir de su constitución objetiva como su marco legal, el conjunto de personal , y hasta su infraestructura. En cuanto a la identidad se ve reflejada en el discurso que maneja la institución que puede estar relacionado con la misión y visión donde se proyecta la institución. La comunicación es importante para transportar a los públicos hacia la identidad que posee la institución.
La imagen institucional se enfoca en el terreno de lo imaginario.
Finalmente estos cuatro elementos subyacen sobre la semiosis institucional que es una alienación entre un proceso natural y artificial o cualquiera de los dos donde se comunica nuestra identidad y por consiguiente la imagen institucional.
El fenómeno de la institución es un hecho semiológico, pues es el sentido lo que permite otorgar el discurso de su identidad.
El diseño de la imagen institucional es la elaboración del discurso de la identidad que pretenden difundir sobre sí mismos. La identidad se puede concebir como una serie de mensajes referente a todos los componentes de la institución.
Norberto Chávez posee una visión sistémico a cerca de la imagen institucional y a sus formas de comunicación integral sobre la semiosis empresarial. también hacer referencia hacia la arbitrariedad del signo que se maneja en la lingüística de Ferdinand de Saussure. (Saussure 1857) En este caso Norberto Chávez traduce esa arbitrariedad hacia la imagen de la institución desplazando la imagen de la institución desde el mundo de los objetos hacia el mundo de las ideas.
Apegándose al termino de evolución de la comunicación corporativa Sandra Massoni posee una visión estructural de la comunicación organizacional ya que la observa como un proceso que define y redefine a cada uno de los espacios dentro de la institución. (Massoni, 2011)
Existe una evolución de los enfoques comunicacionales , ya que se desplaza los estudios de Teorías de la comunicación a Comunicación Estratégica que se enfoca en el aterrizar ideas de comunicación a herramientas e insumos estratégicos para abordar situaciones comunicacionales.
Se aumenta la gama de posibilidades de enfoques de la rama de Comunicación a través de la diferenciación de la comunicación tradicional y de la comunicación estratégica son los canales de comunicación que usa cada uno, la comunicación estratégica no solo apunta a medios tradicionales sino también a productos comunicacionales innovadores para públicos específicos aquí hablamos de segmentación de públicos y su importancia en la creación de imaginarios para vender no sólo productos sino también ideas.
La comunicación estratégica ya no obedece a cuestiones individuales sino que se trabaja en base a equipos. Establece una diferenciación entre la repetición y recursividad como parte de la antigua manera de ver la comunicación y la comunicación estratégica. En conclusión la comunicación organizacional evoluciona adaptando un sinnúmero de estrategias y herramientas para su desarrollo.
En esencia nos resistimos al cambio naturalmente sin embargo Massoni menciona que los sistemas electrónicos o maquinas si se adaptan con rapidez estas se conciben como dispositivos que se activan en situaciones comunicacionales y como sistemas de conocimiento.
Lo que se plantea también es que el comunicador estratega dentro de la organización tiene como tarea el de buscar puntos de articulación entre sectores con diferentes posturas, intereses necesidades mediante la apertura de espacios de encuentros puertas adentro de la institución ya que la venta de imaginarios no se limita solamente a los públicos externos
Señala también la importancia de un sistema entrerramado e interactivo a esto lo denomina como una "red de intercambio" (Massoni, 2011, 70) Es decir mira a las actividades en red como acciones dinámicas parte de un todo colectivo y no un inerte procesador de conocimiento
Existe una generalización en cuanto a la adopción del modelo de imagen institucional pero esto abre las posibilidades de que cada empresa cree "expresiones externas" ( Ramos, 2002) que haga diferencia entre la imagen de cada institución.
Existen características sociales estudiadas desde la Antropología que son transportadas hacia una óptica institucional que funcionan como parte de un todo dentro de la cultura empresarial entre estas características tenemos marcos legales, ritos y mitos que conforman la personalidad de nuestra institución. La cultura empresarial debe materializarse hacia un aspecto conductual colectivo
A cerca de la imagen el autor señala que existe un proceso en la percepción de los públicos que consiste en cuatro etapas que son: la representación, la asimilación, la interpretación, y la recepción.
Existen herramientas que son visuales entre ellos están el nombre, la marca y el logotipo que forman parte de la identidad de una empresa.
En cuanto el diseño tipográfico uno de los errores es dar nombres en forma de un Anagrama, es decir un nombre que contenga un mensaje implícito codificado. Finalmente el logotipo debe tener un lema aunque el autor sugiere una simplificación del mensaje para ser entendible. La imagen institucional debe aterrizar en un mundo concreto en la base de los parámetros legales sobre las cuales se asienta una institución.
Conclusiones
Se hace una diferenciación de términos imagen- identidad siendo la primera el proveedor de percepciones mientras que la identidad son las características que quiere poseer la institución ambos ejes se cohesionan por medio de la retroalimentación, es decir es necesario saber si mis públicos captan los contenidos que ofrezco a través de mi servicio para determinar si cumplo con mis objetivos que son parte de la identidad.
En cuanto a la división de la imagen los autores señalan que la auto imagen se enfocará hacia dentro, hacia la cultura empresarial. La imagen intencional tiene que ver con los procesos de comunicación la institución. Mientras que la imagen pública tiene que ver con la percepción de los públicos externos y de los medios de comunicación.
La comunicación organizacional hacia el futuro se encuentra encaminada hacia la proyección de identidades y el trabajo de lo colectivo más que de lo individual, depurando la organización desde adentro con el fin de que se prime los objetivos y la identidad institucional para poder vender modelos conductuales de marca y etiqueta hacia los públicos externos
Bibliografía
Chávez Norberto. La imagen corporativa . Editorial Gustavo Gill, SA, Barcelona,. 1988
RAMOS Fernando, La Comunicación corporativa e institucional. Editorial Universitas, SA, Madrid.2002
Massoni, Sandra: Comunicación estratégica, comunicación para la innovación, Homo Sapiens Ediciones, 2011. PP. 59-73.
https://prezi.com/arkzxf3ybtuh/copy-of-evolucion-de-la-comunicacion-organizacional/
http://es.slideshare.net/Decaunlz/teoras-de-la-comunicacin-de-masas